Tout le monde connaît Verbier, cette célèbre station de ski du canton du Valais. Chaque année s’y tiennent divers évènements tant sportifs que culturels. Mais à l’époque de l’explosion des réseaux sociaux et du digital, comment assurer et conserver la renommée de cette station ?
Rencontre avec Clément Maignant, Digital Marketing Coordinator chez Verbier Promotion SA.
Socialize Magazine | D’après LinkedIn, tu viens de France et tu as travaillé dans le secteur du tourisme de divers pays. Comment en es-tu arrivé à travailler pour Verbier Promotion SA?
Clément Maignant | Je suis parti directement après mon BAC dans la branche tourisme et j’ai fait un bachelor que j’ai terminé à Toulouse en 2012. En parallèle, l’été, je travaillais comme animateur à Leysin dans le cadre de séjours linguistiques pour adolescents. C’est par ce biais que j’ai fait la rencontre du directeur de l’Office du Tourisme d’Ovronnaz qui m’a proposé le poste d’e-marketing et event manager. J’ai accepté cette mission et je suis resté trois ans à Ovronnaz. Au bout de cette période, j’ai voulu me spécialiser dans le digital. Je suis donc arrivé à Verbier Promotion au poste de Coordinateur Digital Marketing en septembre 2015. Depuis, en parallèle de mon travail, j’ai commencé un master en Digital Marketing et Social Media à CREA Genève.
A combien de pourcent Verbier Promotion SA t’occupe-t-elle ?
Officiellement je travaille à 90% mais la saisonnalité m’amène à moduler mon emploi du temps.
De quels aspects numériques t’occupes-tu chez Verbier Promotion SA ? Les réseaux sociaux ? Quelques rubriques du site internet ?
A la base, j’ai été engagé pour tout ce qui était content et social media. Entre-temps, j’ai été mobilisé pour un gros projet de refonte et de construction d’une plateforme e-tourisme. Comme c’est un programme de deux ans, j’ai dû laisser un peu de côté toute la partie social media et content. Par contre, c’est moi qui garde la main sur le Community Management et le contenu éditorial.
Combien d’autres personnes s’occupent des ressources numériques avec toi ?
Pour Verbier Promotion, qui est l’entité promotion, nous sommes six personnes à 100% et à l’Office du Tourisme, ils sont seize employés aussi bien pour l’information que les animations. La quasi-totalité des employés est confrontée à l’usage des outils numériques.
Les activités de gestion numérique te prennent-elles beaucoup de temps ?
C’est quasiment tout mon temps. Je suis un peu Monsieur Digital. Du coup, je suis confronté à travailler avec tout le monde vu que la réalité montre que tout le monde est impacté par le digital.
Lesquelles t’occupent le plus ?
Actuellement, je suis en mode projet sur une grosse plateforme de e-tourisme. Je travaille donc sur son architecture et sa structure et, en parallèle, je donne pas mal de formations pour que les équipes soient autonomes. Une autre de mes tâches est de continuer à gérer toute la partie social media.
Pourquoi avoir choisi Instagram, Facebook, Twitter et YouTube comme réseaux sociaux ?
Facebook, ça nous permet de prendre la parole et d’interagir avec une communauté très large. Ce réseau nous permet aussi d’animer la communauté surtout à travers toute la partie évènementielle, live et tout ce qui va permettre d’engager les gens autour de la même passion que nous partageons pour Verbier.
Sur Twitter, on communique en anglais car les britanniques représentent 30% de la fréquentation de la destination. On voit que c’est surtout cette audience-là qui nous suit et notamment toute la partie media/presse. C’est pour cela qu’on publie vraiment toutes les informations en lien avec les nouveautés et actualités de la destination.
Instagram c’est notre look-book. Les gens y viennent beaucoup pour s’inspirer et c’est pour cela que nous avons privilégié les visuels de haute qualité. Souvent, les photos sont des photos professionnelles. Mais en parallèle, nous favorisons le user generated content. C’est-à-dire que nous utilisons beaucoup les contenus que les gens nous envoient ou publient. Cela nous permet aussi de pouvoir détecter les influenceurs, parce qu’il y en a pas mal en station. On sent que ce sont des leaders d’opinion et quand ils laissent leurs traces à Verbier, c’est du pain béni pour nous. Sur Instagram, au même titre que Messenger pour Facebook, il y a aussi toute la partie que l’on appelle dark social, donc ce qui se fait en privé. Et là, nous sommes très transparents, nous apportons un vrai conseil, une valeur ajoutée. Les gens apprécient.
Sur YouTube, il y a deux objectifs. Le premier, en termes de référencement, car c’est le deuxième moteur de recherche au monde. Il faut donc créer du contenu pertinent lié aux recherches des utilisateurs. Le deuxième, c’est qu’il faut offrir du contenu inspirant, qui raconte des belles histoires sur la station grâce à la vidéo qui est le format du moment. Mais nous avons encore beaucoup à développer sur ce réseau social car ce n’est pas là où nous avons mis la priorité.
A quel intervalle de temps postes-tu sur ces pages ? Toutes les semaines comme cela semble être le cas pour Twitter ?
Généralement, Instagram, c’est du lundi au vendredi ou une fois par jour. Facebook c’est plutôt quatre à cinq posts par semaine. Et Twitter, c’est en fonction de l’actualité. Actuellement, c’est le Freeride World Tour donc il y a une grosse activité. Le facteur saisonnalité joue beaucoup.
Qui vises-tu avec ces réseaux sociaux ? Les jeunes en priorité ? Une population dynamique ? Une cible locale ou étrangère ?
Nous faison en sorte que notre communauté soit globale, aussi bien pour les locaux que les touristes étrangers. Parce qu’au final, nous avons tous, comme point commun, la passion pour Verbier. Si tu veux des tranches d’âge, bien sûr que cela dépend des utilisateurs des réseaux sociaux. Facebook c’est plutôt 30-50 ans. Instagram, c’est plus jeune, donc plutôt 20-30 ans. On a même activé Snapchat sur certaines périodes et là c’est encore plus jeune. Twitter c’est un peu transversal, il n’y a pas vraiment de règle d’âge.
Comment t’y prends-tu pour développer votre communauté en ligne ?
On utilise différents leviers. Le premier, c’est un contenu de qualité et une ligne éditoriale claire et réfléchie. A partir du moment où le contenu est bon, les gens ont tendance à le rendre viral naturellement. Cela offre donc une portée plus importante. Ensuite, nous avons des leviers comme les influenceurs. Dernièrement, nous avons accueilli des Instagrammeurs à Verbier. Cela nous a permis d’offrir à la destination une visibilité via un regard nouveau car c’est encore plus fort quand c’est une personne qui prend la parole et qui dit « Verbier c’est vraiment top ».
Souhaites-tu ajouter d’autres contenus en plus du sport, et de la publicité pour Verbier sur votre page Facebook ? Des jeux concours ?
Les jeux concours, on l’a fait. Effectivement, ça marche bien en termes d’engagement mais il ne faut pas en abuser pour éviter de décrédibiliser nos produits. Par contre, on fait beaucoup participer notre communauté. Par exemple, durant l’hiver passé, on devait faire des casquettes pour cet été et on avait plein de couleurs différentes. Comme personne n’était d’accord, on a décidé de laisser les gens choisir. Nous l’avons donc publié sur Facebook et ça a cartonné ! Pour finir, on a choisi la couleur que la communauté avait élue.
Comment différencies-tu les contenus publiés sur vos pages Facebook, Twitter et YouTube?
Nous ne publions pas forcément le même contenu sur toutes les plateformes et nous y accordons beaucoup d’importance. L’un de nos objectifs est de donner une vraie légitimité aux gens de nous suivre sur nos différents comptes. Ça dépend aussi du contexte. Mais en termes de format, nous les adaptons en fonction des plateformes.
Comment évalues-tu la cohérence et la complémentarité entre ces trois réseaux ?
Ils sont complémentaires. Sur Facebook, les gens scrollent plutôt le fil d’actualité car ils ont envie d’avoir du contenu frais. Contrairement à Instagram où les gens viennent plutôt s’inspirer, donc ils visualisent un album photo. Tandis que sur Twitter, ils veulent avoir l’information rapidement. Donc on raconte toutes nos histoires différemment en fonction des supports. Et c’est compatible, car cela nous permet de créer des passerelles et d’élargir notre communauté.
Penses-tu vous inscrire sur d’autres réseaux sociaux ?
Aujourd’hui, nous sommes présents sur d’autres réseaux sociaux comme Pinterest, Snapchat et LinkedIn. Mais actuellement, nous préférons nous concentrer sur moins de réseaux et bien les travailler puis, ensuite, s’il y a un réseau social qui explose auprès de notre cible, nous nous adapterons.
Les clients et abonnés de vos pages sur les réseaux sociaux ont-ils une influence sur les nouveaux produits et évènements que tu mets en avant sur ces pages ?
Oui, parce que je regarde les indicateurs liés à l’engagement. Les contenus commerciaux n’intéressent pas les gens ; cela se traduit par un taux d’engagement et une portée faible en organique. Mais si l’on publie une photo avec de la neige, nous savons qu’elle va exploser. Donc, nous nous adaptons à ce que veulent les gens, on les implique comme dans l’exemple de la couleur de la casquette.
As-tu remarqué une augmentation de la fréquentation de Verbier grâce au site et à votre présence sur les réseaux sociaux ?
Pour la fréquentation de Verbier, non. Parce que ce ne sont pas les réseaux sociaux qui vont sauver le contexte touristique difficile dans lequel nous nous trouvons. Par contre, il est vrai que cela nous donne la possibilité de maintenir une vraie relation avec nos clients existants et les amoureux de la région.
Analyses-tu l’influence des réseaux sociaux sur les ventes effectuées à Verbier (abonnements de ski, produits en tout genre) ?
C’est pour cela que je travaille actuellement sur la plateforme de e-tourisme car pour l’instant, dans la vente, ce n’est pas facile d’être en contact avec l’utilisateur final. Parfois, on voit des booms sur les réseaux sociaux, typiquement quand il y a un évènement. A l’avenir nous pourrons analyser et tracker l’ensemble du customer journey avant-pendant-après un séjour, afin de lui offrir les meilleurs services possibles. Il y a encore du pain sur la planche !
Quels sont les enjeux futurs de Verbier Promotion sur le web ?
Ce que nous voulons, c’est construire un écosystème global qui intègre l’information, la vente et la gestion de la relation client. On veut acquérir une réelle agilité dans l’e-tourisme, qui est somme toute le tourisme actuel. Le digital remet le client au centre, ce qui nous oblige à revoir nos méthodes et notre perception du marketing.
On comprend donc bien que Verbier Promotion mise plus que jamais sur le digital et les réseaux sociaux pour maintenir la réputation de la station au beau fixe, et ainsi rester le plus proche possible de ses clients.
Interview menée par Angélique Broye
Etudiante Information documentaire
Haute école de gestion de Genève