Le community management ou l’animation de communautés virtuelles est un métier créé pour et par les réseaux sociaux. Sa raison d’être : une communication régulière et constante avec les publics.
Nous nous penchons aujourd’hui sur les compagnies aériennes, au travers de Swiss, un domaine qui nécessite une communication digitale intense. Pour en parler, nous avons rencontré Micaela Dos Santos, Digital Communication Executive auprès de la compagnie Swiss, qui nous fait découvrir ce qu’implique la gestion d’une communauté d’entreprise à portée mondiale et nous donne un aperçu de la gestion de crise et des mécanismes mis en place chez Swiss.
Socialize Magazine | Comment vous êtes-vous retrouvée chez Swiss ?
Micaela Dos Santos | J’ai fait la Haute Ecole de Gestion en économie d’entreprise à Neuchâtel avec une spécialisation en marketing en troisième année. A ma sortie de l’école, j’ai travaillé une année en agence, chez Elitia Communication, et ai touché à tous les domaines de la communication, du digital au traditionnel. Je me suis ensuite dirigée vers le monde de l’entreprise. Ma passion pour le monde de l’aviation m’a conduite chez Swiss début 2015.
En quoi consiste votre travail au quotidien ?
Je suis en charge de toute la communication en ligne pour la Suisse romande et la France voisine. On cherche vraiment à atteindre tous les clients susceptibles d’utiliser l’aéroport de Genève. C’est important de compartimenter les réseaux sociaux de manière régionale, pour des raisons linguistiques et historiques.
Des raisons historiques ?
SwissAir en 2002 est devenue Swiss et s’est retirée de la Suisse romande. Les clients et usagers ont été très sensibles à ce retrait. Ils devaient prendre un vol jusqu’à Zurich pour utiliser nos services. Cela a aussi laissé la place à des compétiteurs low-cost pendant une dizaine d’années jusqu’en 2013 où Swiss a décidé de revenir et d’à nouveau desservir l’Europe au départ de Genève, avec une base d’équipage francophone à Genève. Il a fallu reprendre la communication en français et approcher les clients romands et alentours. La mission en 2013 était de reconquérir le cœur des romands. Il fallait reprendre cette proximité linguistique, faire comprendre aux romands que Swiss était de retour dans la région et à leur service avec une offre qualitative et compétitive. Nous réalisons une communication de proximité. Je m’occupe de la page Facebook qui est le principal canal de communication pour Swiss Genève.
Comment se construit cette communication de proximité ?
Nous avons des partenariats avec les équipes de sport, les festivals, les Top Events Switzerland et dès qu’un évènement est physiquement en Suisse romande, c’est nous qui nous en chargeons. Nous agissons comme un centre de communication. Par exemple, nous avons offert à une équipe de Hockey un vol jusqu’à Paris.
Sur quels réseaux sociaux la compagnie Swiss est-elle présente ?
Nous sommes présents sur Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat et plus informellement sur Pinterest et Google+. Notre stratégie globale pour ces réseaux est celle de communiquer le quotidien de l’entreprise, parler de manière globale de l’entreprise, principalement sur Facebook. Instagram a une autre mission, celle de faire rêver les gens. Par exemple chaque mois, avec les comptes @FlySwiss et le hashtag #FollowMyDay, un membre de l’équipage ou du staff Swiss est responsable de partager son quotidien avec des photos.
Quelle est l’ampleur de votre communauté sur les réseaux sociaux ?
Nous possédons une bonne communauté avec plus de 320’000 followers sur Instagram et 850’000 fans sur Facebook. C’est un public très varié et international. N’importe qui peut raconter spontanément ses aventures avec Swiss qu’elles soient bonnes ou mauvaises. Le but, c’est vraiment d’être ouverts et de retirer le meilleur de chaque expérience. Il n’y a pas de censure et nous essayons de fournir un maximum d’informations pour résoudre les problèmes des usagers. On essaie de se procuérer les coordonnées de la personne pour pouvoir la contacter et ensuite la diriger vers le bon service. La plateforme est totalement transparente, les commentaires ne sont pas filtrés.
Cette transparence joue un rôle important dans la fidélisation de vos clients mais qu’entreprenez-vous d’autre ?
Nous organisons de multiples concours avec nos partenaires. Lorsque les partenariats sont sympas, nous offrons par exemple des billets et des cadeaux comme avec le hockey qui est un sport qui se déroule dans toute la Suisse et qui a une importante population de fans. Il est essentiel de garder une proximité avec les usagers afin qu’ils comprennent que Swiss est certes un grand acteur mais que Swiss est là.
Quels sont les processus mis en place sur les réseaux sociaux pour répondre aux problèmes des voyageurs ?
Nous sommes garants des échanges qui se déroulent sur les réseaux sociaux, nous aidons à la prise de contact mais n’avons pas tous les accès aux dossiers des clients et à leurs informations. Je suis l’un des points centraux de la communauté, j’aide à favoriser le contact et permets de transmettre les informations. Ce qui me plait particulièrement dans mon travail au niveau des réseaux sociaux, c’est que nous ne sommes jamais seuls.
Comment répondez-vous à des incidents mineurs qui peuvent survenir lorsque l’on est une compagnie aérienne ?
Les gens comprennent petit à petit que s’exprimer sur les réseaux sociaux donne souvent une réponse plus rapide qu’en passant par des canaux officiels et je me démène pour qu’une plateforme dédiée à ce genre de problèmes soit mise en place.
Quant aux messages que vous transmettez, quel est le ton utilisé ? Quelle marge de manœuvre avez-vous sachant que vous devez préserver l’image de marque de Swiss ?
Nous nous exprimons de manière professionnelle pour garder la valeur de notre marque. La Romandie est un univers de low-cost et il faut trouver l’équilibre subtil entre la spontanéité dynamique et le professionnalisme associé à la qualité. Ils n’ont pas ce genre de problèmes à Zurich, où Swiss se positionne plutôt comme une compagnie de luxe.
Comment êtes-vous préparés à la gestion de crise ?
En cas de crise, nous stoppons toute communication jusqu’à la décision de la direction de Lufthansa Group. La cohérence au sein de l’entreprise et au travers des messages divulgués au public est importante.
Selon vous, quelles sont les enjeux d’une compagnie aérienne sur le web et les réseaux sociaux?
Permettre aux passagers d’avoir un « seamless process », complètement digitalisé, que toutes les étapes soient facilitées et de permettre aux gens une expérience de voyage sans problème. Sur les réseaux sociaux, le but est vraiment de proposer une plateforme d’échanges quotidiens et instantanée.
Pour finir sur une touche positive, qu’aimez-vous le plus dans votre métier ?
Ce qui me plait le plus, c’est que je n’ai jamais fait deux jours de suite la même chose. Je vis tous les jours de nouvelles expériences et je ne sais jamais ce qui va arriver. Le monde aérien, pour moi, c’est « expect the unexpected ».
Interview menée par Adrien Coste
Etudiant Information Documentaire
Haute école de gestion de Genève