Rien ni personne ne lui échappe. Le digital est présent partout, on s’en sert pour s’informer, pour échanger et aussi pour choisir où partir en vacances.
Rencontre avec Vincent Bailly de l’Office du Tourisme du canton de Vaud (OTV) qui nous éclaire sur son métier.
Socialize Magazine | Pouvez-vous nous résumer votre parcours ?
Vincent Bailly | J’ai d’abord fait un Master en lettres à l’université de Lausanne (géographie, journalisme, informatiques et méthodes mathématiques). Au sortir de mes études, en 2008, j’ai travaillé six ans dans une agence de communication et de promotion de l’agriculture et de la viti-viniculture en Suisse romande, l’agence AGIR. Dans cette dernière, j’ai eu la chance de porter plusieurs casquettes : journaliste, responsable de projets IT (web, app, bases de données, etc.), infographiste, etc. Puis j’ai complété mes compétences par un brevet de journaliste avec une spécialisation dans le multimédia.
Fin 2013, j’ai vu une offre d’emploi de « Chef de service Information et Développements multimédia à l’Office du Tourisme du Canton de Vaud (OTV) » qui m’a séduite car elle regroupait tout ce qui m’intéressait : management, digital, innovation et promotion de mon beau Canton de Vaud. Voilà trois ans que j’ai obtenu le poste et j’en suis aussi reconnaissant que fier !
Pourtant, je suis tombé dans le tourisme un peu par hasard… et dans le digital aussi. Je ne me voyais pas dans cette branche à la base, avant même l’université, j’ai tenté ma chance en physique à l’EPFL. C’est peut-être ce côté « touche-à-tout » qui a séduit mon employeur.
Que signifie être dans le Service Information et Développements multimédia ?
Tout d’abord, une extraordinaire opportunité de toucher à tout ce qui fait notre canton en termes promotionnel et touristique, mais aussi le plaisir de travailler avec tous les services opérationnels de l’OTV et des Offices du tourisme régionaux : marketing, presse/RP, analyse.
Les missions principales du service sont de traiter toutes les étapes de la chaîne de prodution du contenu, de la collecte/création à la mise en forme et la promotion sur les supports digitaux à disposition actuellement mais aussi dans le futur.
Quelles sont concrètement vos tâches principales ?
Je n’ai jamais de journée-type. Cependant, une large partie de mon temps est consacrée à la coordination avec mon équipe de la production de contenu, sa mise en valeur et sa promotion sur les suports digitaux pour appuyer les campagnes lancées par le service marketing ou le service presse. Notre office peut ainsi s’appuyer sur cinq grands types de support de communication/promotion : les sites internet, les réseaux sociaux, les applications pour smartphone, les newsletters et les influenceurs. Mais également sur une large diversité de types de contenus : textes, photos, vidéos, infographies, animations, VR, etc. Tous ne sont pas encore exploités mais sont connus.
J’ai également la gestion d’un très gros projet à l’échelle du tourisme vaudois visant à regrouper toutes les forces vives dans un seul et même environnement web et permettant ainsi l’émergence d’un réseau de sites internet du tourisme vaudois. Ces sites s’appuyant sur les mêmes technologies (base de données d’informations touristiques commune, CMS partagé, systèmes de recommandations personnalisées s’appuyant sur des technologies de data mining, etc.)
Enfin, mon service s’occupe bien évidemment de traiter activement les demandes de renseignements des touristes par mail, sur les réseaux sociaux, le chat du site internet ou encore par courrier postaux, de plus en plus rares.
De quelle manière l’OTV utilise les supports digitaux pour communiquer ?
À titre personnel, je dirais que nous pouvons faire encore beaucoup plus qu’actuellement en termes de communication sur les supports digitaux. Nous avons des projets très novateurs et sommes plutôt des « bons élèves », mais je pense que le digital reste encore sous-exploité dans le domaine touristique. Il faudrait améliorer la présence sur le web et l’exploitation de ses extraordinaires fonctionnalités.
Un exemple de cette bonne dynamique dans le canton de Vaud est le grand projet dont je vous ai parlé précédemment. Nous sommes en effet en train de remettre à plat toute l’information touristique vaudoise en l’étoffant, en la structurant et en la rendant disponible pour un usage optimisé sur une palette très large de supports digitaux, ce qui est la base pour pouvoir communiquer sur nos atouts touristiques. Malgré son apport incontestable pour le tourisme vaudois, c’est un travail titanesque ! Il faut penser stratégie de contenu, collaboration interdestinations, planifier et coordonner l’introduction de tous les points d’intérêts touristiques du canton dans la base de données, et ce dans des délais courts car les touristes ne nous attendent pas. C’est un peu comme la création d’une immense boîte de Lego constituée de plus de 2’500 pièces de base qu’il faudra ensuite mettre en forme pour en faire des produits marketing attractifs et vendeurs.
Au niveau international, nous avons du retard sur les nouvelles pratiques du tourisme online et connecté mais nous travaillons dur pour le réduire, et à ce titre, nous avons reçu fin 2015, un soutien financier de la Confédération par le biais du fond InnoTour du Secrétariat à l’Economie (SECO). De plus, ce grand projet fait des émules car d’autres destinations touristiques suisses s’intéressent de près à notre projet.
Qu’est-ce qui vous plaît particulièrement dans votre métier ?
J’ai la chance d’avoir un travail incroyablement varié, tant par les activités sous gestion que par les différences entre les interlocuteurs concernés par ces dernières. Par exemple, je peux passer du choix du design d’un bonnet pour le prix d’un concours photo Instagram à une réflexion à long terme sur les stratégies de communication/promotion du tourisme vaudois.
Et puis, j’adore les technologies de communication digitales, leurs supports, leurs codes, leurs spécificités et leurs omniprésences dans notre quotidien. Ce sont des supports qui nous obligent à nous mettre à jour en permanence, toujours surveiller leur évolution, guêter les nouvelles tendances, les intégrer dans nos stratégies. Je n’ai pas de journée-type mais je commence toujours par une veille sur les réseau sociaux et en lisant de nombreuses e-newsletters sur des domaines tels que le e-marketing, le design, les technologies web, etc. pour ne pas me laisser dépasser.
À contrario est-ce qu’il y a quelque chose que vous n’aimez pas du tout ?
Le manque de temps me pèse beaucoup. J’aimerais faire tellement plus mais nos journées n’ont que vingt-quatre heures…
Dans une optique différente, savoir adapter en temps réel son discours en fonction de son interlocuteur est un exercice qui m’éprouve, une vraie contrainte. Peu de personnes sont spécialistes du digital, je ne prétends pas l’être non plus. Dès lors, trouver les bons mots pour les bons publics est un exercice d’une rare complexité mais intellectuellement extrêmement formateur et enrichissant !
Quelle est votre marge de manœuvre personnelle ?
Dans le tourisme, nous avons une structure hiérarchique bien établie. Il faut faire attention de s’adresser correctement aux bons interlocuteurs de la bonne manière dans le respect du travail et de la place de chacun. Il est mal perçu de bypasser les structures organisationnelles établies sans les impliquer et sans leur aval.
En ce qui concerne la mise en place de stratégies promotionnelles, mon équipe et moi sommes totalement libres de faire des propositions pour répondre aux besoins ou pour apporter quelque chose de nouveau. Mais ces propositions seront bien évidemment examinées par d’autres personnes et c’est une bonne chose ; je n’ai pas la prétention de tout savoir et le fait que des personnes avec plus de recul et des expertises différentes sur la situation travaillent avec nous, nous permet de nous améliorer.
Quelles sont pour vous les plus-values des réseaux sociaux sur lesquels l’OTV est présent ?
La présence du tourisme vaudois sur les réseaux sociaux est primordiale car ce type de supports apporte une vision de notre offre touristique différente de celle déployée sur nos autres canaux de promotion : sites internet, applications smartphones, e-newsletters, etc. Le fond et la forme diffèrent et c’est une bonne chose au regard du nombre de personnes qui s’y connecte quotidiennement. Cette personnalisation de l’information est essentielle mais nous manquons encore à l’heure actuelle de compétences à l’interne pour correctement effectuer ce travail. En effet, nous préférons effectuer un travail aussi professionnel que possible sur 2 ou 3 réseaux que de tenter d’avoir une présence sur tous… Il faut différencier présence sur les réseaux sociaux et proactivité.
Facebook : VAUD – Région du Léman (création 2010 – environ 75’000 fans)
Ce réseau social est le plus important pour nous principalement car son public cible correspond bien à la tranche d’âge, au comportement d’achat et aux centres d’intérêt des personnes que nous cherchons à cibler. A ce sujet, les outils de ciblage sont les plus performants et c’est un atout indéniable de Facebook. Il est essentiel de pouvoir délivrer le bon message, aux bonnes personnes, aux bons moments.
Instagram : @MyVaud (création 2014 – environ 7’000 followers)
C’est une vitrine visuelle importante pour le canton de Vaud mais encore sous-exploitée. Nous travaillons actuellement à la mise en place d’une vraie stratégie de contenu sur ce réseau.
Twitter : @regionduleman (création 2013 – environ 6’200 followers)
Il faut une réactivité extrêmement élevée pour travailler avec ce réseau et des ressources humaines en adéquation, ce dont l’OTV ne dispose pas. Une éventuelle utilisation par les instances dirigeantes de l’OTV est à l’étude mais ce point n’est pas encore suffisamment précis pour parler de stratégie. Ce positionnement est le même pour SnapChat que nous suivons de prêt à l’heure actuelle.
Youtube : @regionduleman (création 2013 – 560 abonnés)
J’ai de la peine à appeler YouTube réseau social dans la mesure où le trafic organique ne se fait pas à l’interne de ce support mais bien par une communication 360° sur les produits mis en ligne. De plus, la mise en avant des contenus sur Youtube reste complexe et le ciblage bien moins précis que sur Facebook.
LinkedIn : Office du Tourisme du Canton de Vaud (Création 2012 – 1’387 abonnés)
L’inexploitation de ce réseau est pour moi très frustrante. On n’y communique pas assez par manque de temps mais je pense que c’est un support totalement sous-exploité dans le domaine du tourisme d’affaires notamment.
Weibo : @lakegenevaregion (Création 2013 – environ 20’000 abonnés)
Le réseau social chinois est compliqué, un mélange de facebook, twitter et instagram. Nous y sommes de longue date parce que la Chine est un marché important particulièrement intéressé par l’offre touristique du canton de Vaud (l’offre naturelle, la pureté de l’air, la beauté des paysages, mais aussi l’offre culturelle). Cependant, la barrière de la langue ajoute une difficulté supplémentaires à l’exploitation de ce réseau d’une grande puissance.
Dans un article du 24Heures, vous disiez qu’il fallait susciter l’émotion des internautes pour pouvoir capter leur intérêt. Vous pensez que c’est le cœur de votre métier ?
Aujourd’hui, le grand public est complètement submergé d’information. Face à cette avalanche et pour sortir du lot, il faut que la première expérience du visiteur de nos sites, de nos réseaux sociaux, etc. provoque en lui quelque chose de particulier. Plus que l’essence du métier, l’émotion est un vecteur très puissant qu’il faut maîtriser pour entrer dans le processus décisionnel du futur touriste. Il faut raconter de belles et authentiques histoires à notre public, leur dire en quoi l’expérience qu’ils vont vivre chez nous sera unique et mémorable. Dans le canton de Vaud, nous avons la chance d’avoir une offre aussi diversifiée que possédant un très fort potentiel émotionnel. Nous aurions tort de ne pas capitaliser là-dessus.
Vous organisez des concours sur vos réseaux sociaux. Comment réfléchissez-vous la mécanique de vos concours et quel est le succès de ces actions?
En fait, nous n’en organisons pas assez car ces derniers, pour fonctionner, nécessitent une logistique assez conséquente. Leur problème principal est que l’engagement du participant dépend de l’importance du prix et de la tâche à effectuer. A l’heure actuelle, nous n’avons pas la capacité de demander peu en offrant beaucoup. Et ce, d’autant plus que les résultats concrets sont difficilement quantifiables, ce qui complique encore notre mission lors de la recherche de partenaires pour les prix.
Comment faites-vous pour fidéliser et développer votre communauté sur les réseaux sociaux ?
A l’heure actuelle, nous ne pouvons pas vraiment parler de communauté uniforme sur nos réseaux sociaux. Il nous est très difficile de capitaliser sur la notoriété d’un canton comme le ferait une marque. Bien que nous ayons des valeurs et des produits de très haute qualité, il est complexe de développer une fidélisation pour tout le canton de Vaud auprès des publics aussi différents sur nos supports : les locaux (vaudois et romands), les suisses allemands et bien évidemment le public international (Europe et monde).
Cependant, nous mettons en avant des campagnes par axes stratégiques tels que « Les activités hivernales », « L’Art de Vivre à la vaudoise », « La Nature », etc. et bien évidemment par marchés : Suisse allemande, France, Allemagne, Royaume-Unis, Etats-Unis, Péninsule arabique et Asie du Sud-est par exemple. Un certain nombre de ces campagnes sont déclinées sur nos réseaux sociaux fidélisant donc nos audiances avec les thématiques phares du tourisme vaudois. Cependant, de manière générale, plus le public est éloigné de la Suisse, moins les posts sont fréquents par manque de ressources tant humaines que financières.
Comment se construit un message de communication dans le digital ?
A mon sens, cela se construit de la même manière que pour tout autre type de message. Il faut répondre de manière précise et exhaustive aux questions essentielles suivantes : « Qui ? Pourquoi ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? ». Avec le « Qui ? », on s’interroge sur la cible du message. Le « Pourquoi ? » permet de définir les objectifs du message. Le « Quoi ? » sur le fond du message. Le « Où ? » sur le support qui deviendra le vecteur du message. Le « Quand ? » se réfère à mon sens à deux échelles de temps : le calendrier (saisons, événements, etc.) mais aussi à une échelle plus précise liée au support de communication et les données statistiques associées (Facebook insight par exemple). Le « Comment ? » est la gestion logistique de la communication du message : qu’est-ce qu’on en fait ? qui le produit, le diffuse ?
Vous couvrez une magnifique région, dont la renommée suffit à attirer les internautes. Quels sont les autres challenges pour les séduire ?
Face à une concurrence toujours plus forte des autres destinations touristiques, qu’elles soient suisses ou internationales, je ne pense pas que la seule beauté de notre région suffise à attirer les internautes. C’est par un travail permanent mais très gratifiant des acteurs du tourisme que les touristes continuent à venir chez nous.
Cependant, et cela n’engage que moi, le challenge du tourisme dans le domaine du digital est intimement lié aux modes de consommation de l’information du grand public. Les gens recherchent avidement de l’émotion, vivre des expériences insolites, incroyables et personnelles mais ils ne prennent plus le temps d’être émus et d’être séduits dans leur recherche de destination sur les supports digitaux. Pour exister, nous devons donc passer par une nécessaire diversification de nos modes de communication : nous devons proposer du contenu touristique sous le plus de formes possibles pour toucher aussi bien ceux qui n’ont pas le temps ni l’envie de se renseigner que ceux qui prennent le temps de chercher les pépites, les expériences originales. Le maître-mot de la communication digitale est la « Personnalisation ».
Pour finir, avez-vous une anecdote pour nos lecteurs ?
Je pense qu’il vaut mieux faire peu mais très bien que beaucoup à la va-vite. Le grand public est déjà trop sollicité pour que nous lui imposions du contenu de mauvaise qualité. Quand on travaille dans le digital, il faut garder une certaine humilité, revenir à des objectifs à taille humaine. Vouloir tout tester, c’est vouloir explorer un puits sans fond.
Interview menée par Aymeric Bouleau
Etudiant Information Documentaire
Haute école de gestion de Genève