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Nestlé face aux défis du Digital

Corporate Social Media Manager pour Nestlé, Arush Kochha nous a parlé de son quotidien chez le leader mondial de l’agroalimentaire.

Il s’est également confié sur les challenges que rencontre la multinationale Suisse et son désir d’être plus proche des consommateurs.

 

Socialize Magazine | Quelles ont été les différentes étapes, scolaires et professionnelles, qui vous ont permis d’atteindre le poste que vous occupez aujourd’hui ?
Arush Kochha | Alors commençons avec le scolaire, j’ai fait des études en Management et Marketing à l’université de Lausanne. Et évidemment, à l’époque, il n’y a avait pas encore le Digital, mais ça commençait justement à être un peu la base, dans tous les différents aspects du Marketing en particulier. Et même si ce n’était pas encore quelque chose de bien établi, on était sensible à la rapidité, à l’importance que cela prenait et au fait que ça allait grandir. Ensuite, il y avait aussi l’aspect privé, depuis que j’étais jeune, c’est à dire depuis mes 9 ans, j’ai toujours eu un ordinateur et Internet. Donc c’est quelque chose qui m’a suivi tout au long de ma vie et qui, avec mes études très larges, n’a fait que se développer. Ce côté passionné, couplé à ma formation, m’a permis de décrocher mon premier poste dans les réseaux sociaux et le Digital. À partir de là, tout s’est enchaîné, j’ai eu un peu de chance, mais j’ai également dû faire preuve de persévérance et user de mes capacités.

 

Pouvez-vous nous expliquer la position que vous occupez ? Quelles sont vos responsabilités et vos différentes tâches ?
Aujourd’hui, mon titre c’est « Corporate Social Media Manager », donc ce que je fais, c’est que je surveille et gère les réseaux sociaux globaux de Nestlé avec un autre de mes collègues. Il faut savoir que chez Nestlé c’est assez compliqué, il y a les marques et ensuite il y a Nestlé qui est ombrelle de tout ça. Donc il y a beaucoup de gens comme moi à différents niveaux pour les marques, d’autres business ainsi que les différents marchés. Avec mon collègue, nous gérons Facebook, la page globale de Nestlé avec ses 10 millions de fans ainsi que le compte global Twitter. On a également un compte global Instagram qu’on est en train d’ouvrir, sans compter Youtube, etc. Notre principale responsabilité est de décider de la stratégie à adopter. C’est-à-dire : comment est-ce qu’il faut utiliser ces différentes plateformes pour les différentes audiences, connaissant leurs faiblesses et leurs capacités. On a beaucoup de chance car on peut, par exemple, appeler Facebook et demander « quel est le meilleur moyen d’utiliser Facebook ? », pour tel projet ou telle campagne, en fonction de nos objectifs. Donc, en résumé, toute une partie de gestion et de stratégie ainsi une partie exécution. C’est-à-dire, créer le contenu qui va être publié, rédiger les posts, s’occuper des campagnes, la promotion, etc. Et ensuite, deux autres couches, une d’écoute, donc surveiller ce qui se passe sur les réseaux sociaux tous les jours, 24h sur 24h, pour savoir quand il y a une crise qui est en train d’apparaître quelque part… Est-ce que, tout d’un coup, notre réputation sur les réseaux sociaux est en train de diminuer à cause d’un évènement, comme un produit qui ne va pas, par exemple ? Et d’un autre côté aussi, la couche engagement. Comment est-ce qu’on peut dire aux fans qui nous aiment qu’on aime bien cela et que cette interaction est positive ? Pour finir, quand quelqu’un à quelque chose à critiquer ou une question, y répondre également. Donc c’est un peu ces 4 pôles : stratégie, exécution, observation et fidélisation qui font mon quotidien.

 

Comment collaborez-vous avec les membres de votre équipe ? Ou avec d’autres départements, voire succursales durant certains projets ou évènements majeurs ?
Déjà, il faut savoir que dans notre équipe, on a deux types de personnes : « front end » et « back end ». Donc des gens qui sont sur le côté création de contenu, de messages, recherche d’images, etc. Axé beaucoup plus sur la communication visuelle comme on le voit aujourd’hui. Et après, d’un autre côté, les gens qui s’occupent de la stratégie, des processus d’engagement, etc. Donc dans l’équipe, ça va dans tous les sens, on peut tous faire le job l’un de l’autre, parce qu’on est obligés d’être polyvalents. Ensuite chez Nestlé, dès qu’il y a un grand projet avec une marque ou avec un département comme le Marketing, ce sont de beaux moments. Parce qu’on collabore avec d’autres personnes qui ont d’autres expertises, d’autres opinions, d’autres agences que ce qu’on utilise habituellement. Ensemble, on va travailler à trouver le meilleur moyen de mener à bien un projet. Pour donner un exemple un peu plus concret, récemment on a lancé notre nouvelle ambition en tant qu’entreprise. C’était un partenariat très rapproché entre « Corporate Communication », là où je suis, et le département Marketing. Donc nous avons travaillé ensemble à la création de messages, de contenu, sur l’histoire ainsi que la campagne de promotion et le financement. Ensuite, il y a toujours une dernière couche au siège, qui est de travailler avec les différents marchés comme Nestlé France, Allemagne, etc. Donc on va créer du contenu globalisé ici et ensuite on va le distribuer aux marchés qui vont l’utiliser ou s’en inspirer pour créer du contenu local.

 

Quels outils utilisez-vous au quotidien pour gérer vos différentes tâches ?
Alors on utilise énormément d’outils chez Nestlé et on insiste beaucoup sur la sécurité. Donc, on ne va jamais publier via Twitter, par exemple, on va utiliser des outils de gestion de réseaux sociaux. L’outil qu’on utilise fait partie de la famille « Sales Force », qui est une grande boîte de Management. Pour être plus précis, « Social Studio » est l’outillage principal du siège. D’autres marchés utilisent d’autres outils par moment, mais c’est principalement celui-ci qu’on emploie partout. Ensuite, nous avons aussi la suite Adobe avec Photoshop, par exemple, ainsi qu’After Effects si on veut plutôt faire des animations. Il faut également citer toute la suite de gestion classique Microsoft, avec Word, Excel, etc. qu’on utilise au quotidien. Nous faisons aussi appel aux agences de communication digitale qui ont de meilleures compétences que nous, qui utilisent des choses bien plus avancées. Ça nous arrive également de faire appel à des agences uniquement dédiées à la communication sur les réseaux sociaux, très spécialisées. L’important c’est d’avoir quelqu’un qui sait faire exactement ce qu’on demande.

 

Sur quels réseaux sociaux êtes-vous présents et pourquoi ? Quels en sont les bénéfices voire les risques ?
Je vais plutôt parler des plateformes sur lesquelles on se focalise le plus, à savoir Facebook, Twitter, Instagram et Youtube. Avec, au centre, le site web comme élément fondamental lié à tout cela. Si on imagine un peu notre stratégie simplement, il y a une couche de « Reach » comme on l’appelle. C’est à dire, comment atteindre le plus de gens possible. Les deux principales plateformes pour cela sont Facebook et Youtube. Ce dernier est le deuxième plus gros moteur de recherche au monde après Google. Et couplé à Facebook, avec ses presque 2 milliards de fans, ça fait beaucoup de volume. On les utilise un peu comme un mégaphone pour Nestlé. Ensuite, on a la couche de connexion qui englobe Twitter, qui nous permet d’avoir des « one to one relationship », des messages très rapides. Puis Instagram qui a un côté émotionnel beaucoup plus fort que les autres plateformes, de par son côté simplifié. Au milieu de tout ça, il y a le site web qui est utilisé comme endroit pour créer des « advocates ». Ce sont des gens qui ne vont pas seulement aimer notre contenu mais potentiellement découvrir de l’information qui va leur permettre de devenir des ambassadeurs. On est également sur Google +, Pinterest, Tumblr, etc. Tout ce qui existe, nous sommes obligés d’être dessus. Les risques de ne pas être présents partout sont que des discussions se passent sans nous, qu’elles grandissent et migrent sur d’autres plateformes puis qu’on ne sache pas d’où ça vient. Donc être présents permet aussi aux gens d’avoir un lieu pour ces conversations. Les désavantages c’est que cela représente beaucoup à gérer et qu’on ne peut pas tout faire parfaitement, même pour une structure comme Nestlé. Donc c’est pour cela qu’on se focalise sur 4 plateformes principalement.

 

Qu’en est-il de votre positionnement sur les réseaux sociaux ? Quelles méthodes adoptez-vous pour remplir les objectifs fixés ?
La méthode c’est la flexibilité, parce que les différentes plateformes vont constamment changer les règles du jeu. Tant qu’on a toujours cette même ambition qui ne varie pas, si les utilisations changent, ce n’est pas un problème car on adapte derrière. Sans rentrer dans les détails, nous utilisons beaucoup les analytics, qui nous fournissent des données. Dans le digital, il a toujours des preuves pour voir si quelque chose marche ou pas, tous les outils nous donnent beaucoup trop d’informations. Donc comment trouver ce qui est important pour nous afin de voir si on a atteint notre objectif ? On essaie vraiment de rester très simples, si on creuse trop loin on peut se perdre. Nestlé est très grand, on est très connus donc notre positionnement est assez simple au final. Notre objectif en tant qu’entreprise se traduit par la phrase suivante : « Enhancing quality of life and contributing to a healthier future ». On veut que les gens le voient, le comprennent et qu’ils croient vraiment qu’on fait cela. Donc pour nous, toutes les plateformes, que ce soit une petite ou une grande, ne font pas varier notre positionnement. Que Nestlé soit vu en tant qu’entreprise qui vit son ambition et que les gens aient confiance en nous, c’est un metric, un KPI, qu’on utilise sur tout, qu’on mesure partout. Même si le contenu varie pour Facebook versus Instagram par exemple, le message final derrière reste le même.

 

Quels sont les principaux enjeux de votre présence sur le web ? Et, par extension, dans un marché où les concurrents fleurissent ?
Premièrement, notre existence digitale est quand même liée au fait que Nestlé est une entreprise qui atteint beaucoup de consommateurs mondialement. Cela crée un certain volume de conversations et il faut savoir qu’il y avait un moment où Nestlé en était absent. On a vu que notre présence était très importante, il fallait passer d’un mode « broadcast » à un mode « one to one ». C’est pour cela que nous avons commencé à ouvrir tous ces différents comptes sur les réseaux sociaux. Une entreprise de notre taille ne peut pas rester dans son coin et dire « Ah moi je ne veux pas entendre de quoi vous parlez ». Au contraire, on est obligés de faire ça afin de mieux aider le consommateur et engendrer une boucle positive pour l’entreprise. Suite à cela, nous avons observé les différentes conversations, vu à quel point les gens faisaient confiance à Nestlé… ou pas. Donc l’enjeu principal c’est que nous voulons que les gens nous fassent confiance parce qu’au final, on vend de la nourriture. Et on doit pouvoir faire confiance à notre entreprise, qu’on achète un de nos produits à la Coop ou lorsqu’on voit Nestlé communiquer sur les réseaux sociaux. Ensuite, face à la compétition on a de grands concurrents : Unilever, Danone, Pepsi Co, Et ensuite on a tous ces petits concurrents qui fleurissent absolument partout. C’est un grand marché, la nourriture c’est personnel…. Il peut y avoir beaucoup de choix et d’acteurs mais tant qu’on peut faire confiance au fournisseur, qu’on croit aux valeurs nutritives de la nourriture qu’on consomme, au fait qu’elle soit bonne et saine, c’est ce qui fait vraiment la différence.

 

Quels sont les aspects du métier que vous adorez ? Et ceux, au contraire, qui vous déplaisent parfois ?
Ce que j’adore c’est que tous les jours c’est différent, j’arrive et je n’ai aucune idée de la façon dont le Net va se comporter. Ce que j’avais prévu de faire à ce moment-là, ce sera quelque chose auquel je ne pourrais pas toucher avant deux semaines, à cause d’un nouveau développement. Ça c’est génial, si on n’aime pas un job où on fait la même chose tous les jours, il y a très peu de répétitions. Et moi j’adore l’aspect analytique, car dans le monde du print ou de la télévision, on ne peut jamais vraiment savoir si quelque chose a réellement fonctionné. Dans le Digital ce n’est pas le cas, dans les réseaux sociaux en particulier, on a trop d’informations mais c’est ça qui est bien. On peut vraiment aller de l’avant, tester, essayer et jouer un peu avec toutes les possibilités que cela offre. Après, en effet, il y a des côtés où trop de changement tue le changement. Parfois c’est trop variable, les crises qui apparaissent nous prennent énormément de temps et utilisent beaucoup de ressources, donc ça en effet c’est dur. Mais c’est aussi là où on en apprend le plus. Donc voilà, c’est un peu embêtant parfois mais il y a toujours du positif derrière. Ce qui est vraiment incroyable, c’est essayer de trouver la meilleure méthode pour réussir et être créatif.

 

Comment entretenez-vous vos relations avec une communauté d’une si grande ampleur ? Comment fidélisez-vous votre audience ?
La première chose à savoir c’est qu’on utilise beaucoup nos marchés car depuis le centre, il n’y a qu’un certain niveau d’expertise. Ensuite, ce qui compte, c’est que le contenu que l’on va créer, l’ambition que l’on va développer, soit localement exécutée par d’autres collègues de façon à ce que cela marche pour eux. Donc même si on a une idée de ce qui va marcher pour l’Europe, je sais que mes collègues en Amérique Latine vont pouvoir s’inspirer de l’idée, utiliser les contenus et les transformer pour que cela marche auprès de leur audience. Cela dépend vraiment de leur culture et de ses variations. Nous avons beaucoup de chance car nous avons des marques très connues que les consommateurs adorent, ce qui est une manière de fidéliser les gens. Mais ensuite c’est aussi de comprendre ce qu’ils cherchent aujourd’hui dans la nourriture, de les écouter car c’est ainsi qu’on apprend à mieux connaître les consommateurs. Ainsi on sait comment mieux s’adresser à eux et obtenir leur retour.

 

Quelles sont vos perspectives d’évolution au sein de votre structure ? Pensez-vous également faire d’autres formations à l’avenir ?
Alors pour les formations je n’espère pas. Mais ce que je remarque, par rapport à où j’en suis arrivé, c’est que mes études m’ont permis d’obtenir mon premier poste et depuis c’est via le travail que vient l’expérience. Dans un monde où les algorithmes changent, où un président casse complètement toutes les règles d’une plateforme, et qu’aujourd’hui Snapchat est là mais dans deux mois qui sait ce que sera la nouvelle plateforme ? Les études sont trop lentes pour s’adapter rapidement à tout cela. Donc je suis très content de baigner dedans car les perspectives futures sont illimitées. Entre les sites web et les réseaux sociaux, la vente en ligne devient de plus en plus floue. Et cela veut aussi dire, pour une carrière, que les difficultés de passer d’un échelon à l’autre sont de moins en moins importantes.

 

Comment imaginez-vous le métier de community manager à l’avenir ? Quels seront les enjeux de demain selon vous ?
Je crois qu’actuellement déjà, le rôle du community manager est en train de disparaître à cause de la rapidité des réseaux sociaux. Les personnes qui vont gérer les réseaux sociaux devront comprendre la plateforme et pas seulement l’audience. Si on rajoute l’aspect des données, les trois ensembles créeront des « social media managers ». Les enjeux de demain, c’est qu’aujourd’hui une carrière peut évoluer plus facilement, il n’y a plus de limites. Et quand j’ai commencé, j’étais un community manager classique, j’avais des fans que je devais gérer. Demain il faudra comprendre un processus de vente dans sa globalité parce qu’on peut vendre sur un site web, dans un magasin… alors pourquoi pas les réseaux sociaux à l’avenir ? Il faut vraiment avoir cette flexibilité car ces trois pôles, audience, plateforme et données, on ne peut déjà plus les dissocier comme c’était le cas avant. Donc c’est vraiment là l’évolution, on deviendra des « digital managers ».

 

Des anecdotes, astuces ou conseils à livrer à nos lecteurs ?
Vérifier que sur nos comptes personnels on a bien réglé les droits de sécurité ! Donc c’est ça le premier conseil que je donnerais : « check your privacy settings ». Ensuite, il faut garder en tête que c’est un monde en constante évolution. Aujourd’hui, c’est incroyable de voir comment cela modifie la politique, les tendances de nourriture, de voitures et autre. Mon deuxième conseil serait que si on adore ça, qu’on a envie de travailler là-dedans un jour et d’aller loin, il faut se renseigner et essayer tous les outils dès qu’il y a une nouvelle plateforme qui sort. Surtout ne pas dire : « ah Il n’y a aucun de mes amis qui est dessus », non allez-y, il faut essayer, il faut jouer.


Interview menée par Inés Botequilha
Etudiante Information documentaire
Haute école de gestion de Genève

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