À l’ère du numérique, il est difficile pour une grande entreprise suisse de négliger la communication digitale.
La Poste Suisse, qui s’investit beaucoup dans les domaines de l’innovation et de la technologie depuis plusieurs années déjà, le sait, et assume complètement son statut. Rencontre avec Jérômine Siebenaler, responsable Online & Social Media.
Socialize Magazine | Quel est ton parcours professionnel ?
Jérômine Siebenaler | J’ai commencé mon parcours assez jeune, quand j’étais encore à l’université, dans l’agence de publicité numéro 10 en faisant un remplacement pour un congé maternité. Cela m’a appris à utiliser les réseaux sociaux de manière professionnelle. Au fur et à mesure, j’ai pris de l’assurance et j’ai commencé à gérer les médias de l’agence (blog, réseaux sociaux) et j’ai finalement décroché un contrat chez eux et ai conseillé les clients au niveau de la stratégie digitale pendant trois ans. Ensuite, j’ai travaillé pendant deux ans chez PwC en m’occupant des réseaux sociaux d’un point de vue des Ressources Humaines (RH).
Cela fait depuis août 2016 que je travaille à la Poste Suisse, où je suis responsable Online & Social Media dans le domaine RH. Mon objectif est de positionner la Poste comme un employeur attractif dans le monde digital, en m’adressant à plusieurs cibles : les employés sur le terrain, par exemple les postiers, et les gens qui travaillent ici (N.D.L.R. : le siège principal de la Poste se situe dans le quartier du Wankdorf à Berne).
Pourquoi t’es-tu dirigée vers le métier de Community Manager/experte Online et Social Media ?
J’ai toujours apprécié tout ce qui touchait au digital mais je ne savais pas qu’on pouvait en faire son métier, puisque cette profession n’existait pas il y a six ans. D’ailleurs, il n’existait aucune formation dans le digital à l’époque. Je suis donc tombée dedans par hasard en faisant mon premier stage chez numéro 10 et cela m’a énormément plu.
Qu’est-ce que tu apprécies le plus dans ton métier ?
La variété des tâches, puisque l’on fait à la fois des choses créatives et des choses stratégiques : créer des vidéos ou rédiger des textes, imaginer une stratégie de communication sur un ou deux ans etc. J’apprécie aussi beaucoup le côté contact : je dois très souvent rencontrer et briefer des collaborateurs, vu que mon service communique sur plein de thèmes différents relatifs à la Poste. J’aime aussi le contact avec les followers, qui interagissent avec l’entreprise en posant des questions sur les réseaux sociaux. Enfin, j’adore le côté journalistique : on est toujours une personne assez neutre en tant que Social Media Manager, on observe les tendances et on doit être au courant des dernières nouveautés.
En dehors de tes heures de travail, à quel point est-ce que tu t’investis dans les réseaux sociaux ?
Je suis très active sur les réseaux sociaux en dehors de mon travail. J’adore observer l’évolution d’une nouvelle plateforme et voir comment les gens l’utilisent. Par exemple, personne n’aurait imaginé que YouTube serait le média numéro 1 pour faire des tutoriels de maquillage et de réparation d’iPhone, ou pour faire des Unboxing (N.D.L.R. : vidéo où les gens se filment en train de déballer les produits qu’ils viennent d’acheter).
En novembre dernier, j’ai décidé de ne plus être spectatrice sur YouTube et de créer moi aussi des vidéos, juste pour le plaisir et non pas pour gagner de l’argent ou avoir du succès. J’ai commencé avec mon iPhone de manière toute simple. J’ai reçu des critiques super positives de la part de mon cercle d’amis, qui m’envoyait des commentaires pour que je parle de tel ou tel thème. J’ai donc investi dans une caméra, développé un concept pour que cela soit plus professionnel et aujourd’hui j’ai environ 5’000 vues et gagné 1 CHF sur YouTube (rires). Je continue à avoir de bons feedbacks et à me rendre à des conférences sur le sujet. En général, on dit que l’on n’a pas de succès avant cinq ans dans le domaine, donc il ne faut pas baisser les bras. J’adore aussi utiliser Snapchat, où je peux faire des petits Vlogs de ma vie quotidienne.
La Poste Suisse possède de nombreux comptes, sur plusieurs réseaux sociaux différents (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram, Xing, Kununu, Snapchat). De quels réseaux sociaux es-tu personnellement en charge ?
À la Poste, nous avons effectivement beaucoup de réseaux sociaux différents en plusieurs langues (français – allemand – anglais – italien), mais le but n’est pas d’essayer tous les médias : on analyse chaque réseau et on se demande si on peut tirer un bénéfice en étant sur cette plateforme. Pour chaque réseau, il y a une stratégie et un processus derrière.
Personnellement, je suis responsable des réseaux suivants : la page Facebook Jobs, pour tout ce qui est carrière, où on touche plutôt les gens qui sont sur le terrain. Deuxièmement, je m’occupe de LinkedIn, où l’on poste des contenus sur l’innovation et des thèmes IT (Information Technology), et où on vise plutôt des gens dans le management, des étudiants et des jeunes diplômés. C’est le même public que pour Xing, qui est l’équivalent de LinkedIn, mais pour la région germanophone. Ensuite, Kununu, qui est une plateforme où les employés et les candidats se présentent pour postuler et peuvent nous donner une note et un feed-back. On essaie donc de répondre à chaque commentaire, que cela soit positif ou négatif. Enfin, je suis responsable de Snapchat, avec lequel on essaie de toucher les écoliers qui cherchent un apprentissage.
Quels types de contenu crées-tu ?
À la Poste, nous avons beaucoup de contenus différents. Au niveau rédactionnel, je m’occupe de tout ce qui est contenu pour le blog : je ne rédige pas moi-même les billets de blog, mais j’ai une sorte d’armée de blogueurs (rires) de différents départements qui écrivent par exemple des portraits d’employés qui ont un parcours atypique ou rédigent des articles de type conseils (comment réussir son entretien d’embauche, comment mieux dormir la nuit etc.). Au niveau des photos et vidéos, je ne les réalise pas moi-même, mais en général je développe un concept, puis je briefe une équipe de médiamaticiens et ce sont eux qui vont réaliser les prises de vue.
Depuis début mars, la Poste Suisse est présente sur Snapchat. As-tu directement participé à cette création ? Pourquoi ce nouveau média ?
C’est moi qui ai lancé le projet : j’ai donc créé et implémenté le concept. Chaque semaine, le compte est géré par un autre apprenti. La raison était que nous n’arrivions pas à toucher les jeunes entre 15 et 19 ans. Nous avons donc décidé d’essayer Snapchat qui, au contraire des autres réseaux, est majoritairement utilisé par ce public cible. C’est aujourd’hui un succès, puisque nous avons plus de 2’000 followers et environ une vingtaine de personnes par jour qui posent des questions à nos apprentis. Cela nous permet vraiment d’être hyper proches de nos cibles, ce qui n’est pas forcément le cas sur d’autres médias.
Peux-tu nous décrire une journée « type » à la Poste ? Quelles sont tes tâches ?
Les tâches sont très diverses, mais on peut dire qu’une semaine type se déroule comme cela : les 3-4 premiers jours, ce sont surtout beaucoup de réunions ou d’entretiens, c’est-à-dire rencontrer les gens. Souvent, les collaborateurs viennent vers moi avec une idée, par exemple ils sont en charge d’un événement et voudraient savoir comment on pourrait en parler en ligne. Ce sont donc souvent des brainstormings, qui aboutissent à un plan de communication pour les réseaux sociaux. Parallèlement, je reçois des questions des collaborateurs par mail concernant les médias sociaux, ce qui me prend beaucoup de temps aussi. Le dernier jour de la semaine est plutôt consacré à l’avancée de mes projets en cours.
As-tu une certaine liberté rédactionnelle à la Poste Suisse ?
Oui, j’ai une complète liberté rédactionnelle, car tout le monde peut proposer de nouvelles idées. Après, c’est vrai qu’il y a énormément de Guidelines à respecter : si on propose une nouvelle idée (par exemple le concept de Snapchat), on doit la présenter à plusieurs personnes et elle doit être validée lors de plusieurs réunions d’équipe. Par-contre, personne ne relit mes textes, je suis libre pour rédiger mon contenu, tant que je respecte le cadre défini. Il faut également respecter le Corporate Design de la Poste, que cela soit pour des vidéos, du texte ou des photos, afin de toujours représenter l’image de l’entreprise.
La Poste Suisse est une entreprise qui est régulièrement critiquée par ses clients sur les réseaux sociaux. Parfois, des commentaires insultants sont même rédigés. Comment gères-tu cela ? Est-ce que cela te touche même si tu n’es pas en charge d’y répondre personnellement (cette tâche est dévolue au service client)?
Oui, nous sommes une entreprise critiquée, et nous recevons énormément de commentaires. Au début de ma carrière, cet aspect de mon travail me stressait beaucoup, surtout quand je travaillais pour une agence de publicité, puisque nous avions des clients comme Migros ou Pepsi. Nous avions donc une certaine pression au niveau des commentaires négatifs, puisqu’ils pouvaient vite tourner en Bad Buzz. Aujourd’hui, j’ai pris du recul par rapport à cela, en me disant que nous sommes tous des êtres humains et que cela n’est pas parce que l’on a un écran entre nous que cela change quelque chose. Si quelqu’un me fait une critique dans la vraie vie, je vais y répondre et me défendre. Du coup, j’essaie de toujours être honnête sur les réseaux sociaux ; par exemple, une fois cela m’est arrivé d’oublier de répondre à un commentaire, mais j’ai été franche avec la personne en m’excusant, en disant que j’étais en vacances et que c’était impardonnable. Finalement, la personne a très bien réagi, simplement parce que j’ai été honnête.
Le Community Management est-il incontournable pour les entreprises aujourd’hui ?
Pour moi, les réseaux sociaux ne sont pas incontournables pour une entreprise, cela dépend des besoins de l’entreprise et de la cible. Je pense que pour chaque entreprise, il est important d’analyser la situation, d’observer ce que fait la concurrence et de demander à ses clients s’il y a une plus-value à être sur les réseaux sociaux. Si c’est le cas, il faut ensuite déterminer quels sont les médias pertinents pour répondre à cette problématique. En tout cas, il n’est pas nécessaire que chaque entreprise soit active en ligne, car cela demande énormément de travail et cela doit être donc fait dans un but bien précis.
Penses-tu que la communication digitale via les médias sociaux est l’avenir de la communication ou une tendance éphémère ?
Je ne pense pas forcément que dans 10 ou 20 ans on ait encore des médias sociaux tels que l’on les connait aujourd’hui, puisque cela évolue très vite. Par-contre, à mon avis, la manière de communiquer avec ces réseaux, donc le fait d’être très souple et dynamique, d’évoluer rapidement, d’avoir des collaborateurs à l’affût des tendances, ça c’est l’avenir. En tant qu’entreprise, il faut pouvoir utiliser ces tendances pour atteindre ses objectifs.
Pour conclure, quel est ton réseau social préféré ? Et pourquoi ?
J’ai deux réseaux sociaux favoris : tout d’abord Snapchat et en second YouTube. Snapchat est hyper ludique, on peut l’utiliser pour raconter son quotidien de manière marrante avec des filtres. J’adore aussi YouTube, que j’utilise une fois par semaine pour faire mes vidéos. Je trouve super cool d’avoir comme sa propre chaîne de télé, où je peux parler librement de tout ce que j’aime.
Pour suivre Jérômine Siebenaler sur YouTube : Happy. Healthy. Jey.
Interview menée par Elodie Herren
Etudiante Information documentaire
Haute école de gestion de Genève